大屏产品经理必读如何搭建用户成长体系

从IPTV和OTT收视内容来看，免费影视剧和少儿内容的触发占到全量免费内容触发的93%左右，付费影视剧和少儿内容的触发占到全量付费内容触发的86%左右，中间切换用户亦是如此，这说明无论哪种用户对大屏内容的需求品类基本一致，即以影视剧和少儿内容需求为王。但如果大屏产品经理为了满足用户以此数据为依据，将头部影视剧和少儿剧作为版权采购的优先策略，实践证明一定血本无归！事实证明通过内容版权优势对于大屏产品来说行不通！自身行业组织、面向用户的范围差异，大屏本身的固定特征导致在内容侧永远不会是产品的核心竞争力！过去不是，现在不是，未来也难是！换句话说，大屏从业者不要将注意力总放在版权头部内容上，更不要将收入上不去甩锅给内容版权。头部内容是能够起到一定作用，但不可持续，内容就这个现状，现状前提下怎么提高产品的变现能力？怎么能够留住用户更久？怎么提升单个用户的ARUP值？这才是考验着每个从业者的从业水平。当然，偶然引进几部头部剧可以实现强引流，但引流之后，如何通过技术创新和运营策划留住用户，留的更久才是整个IPTV和OTT行业发展到今天的价值洼地。

运营者要有产品生命周期概念

精益运营可以是大屏产品的核心竞争力之一，其中针对大屏用户设计成长体系是运营经理常用的手段，能够设计一个良好的用户成长体系，引导用户从产品陌生人到轻度消费者再到普通消费者，甚至成功转化为超级使用者考验着运营经理的策划水平。同样的成本购买同样的版权内容，好的运营经理能够设计出用让户欲罢不能的成长体系，使整个产品生命周期，用户忠诚度，总收入等数据大幅延长增加。这不是随便结论，而是笔者已经实践验证了的结果，所以研究用户成长体系非常重要。

产品目前各阶段用户定义和占比运营经理

用户成长体系是为了让用户持续使用产品的游戏规则，让用户“甘愿”做产品经理希望他们完成的任务，最终目标就是“促活“和“留存”。拥有一套成熟的用户成长体系，可以为用户分级，精益运营，产品拉新，老用户留存等方面实现产品和用户双赢。好的用户成长体系对于提高用户体验具有重要作用，能让用户乐此不疲，坏的用户成长体系不仅浪费整个团队的资源，还会对用户造成使用麻烦的使用印象，结果适得其反。成熟产品会员机制比如QQ的钻石、优爱腾芒会员、京东京豆、知乎喜马拉雅会员、支付宝的芝麻信用体系，它们的各种设置路径都是为了激励用户完成任务。几乎所有产品服务都已经建立了会员体系并且仔细研究比较复杂。

成长体系核心诉求

那么既然前人已经做好了我们大屏产品经理人是否照抄就可以？笔者的结论是：可逆向分析但不能照抄，原因如下：

第一、你不知道抄哪个权益？每个产品权益很多，新手不知道该怎么将权益分类，更不知道抄哪些权益功能。

第二、你不知道怎么抄？应用多种多样，内容类应用，问答类应用，工具类应用等等会另新手们眼花缭乱无从下手。

第三、有些会员权益抄不来，因为产品背后的资源、技术能力甚至创新能力我们不一定具备。

第四、用户不匹配，大屏用户和所抄的产品的用户不一定是同一部分用户，即使相同用户，我们也不能保证用户想要的一样。最终导致所抄功能大屏用户使用率低，不买账。

为什么会这样？因为成功产品的会员体系都不是产品上线头一天就完全形成的，而是通过资源更迭和用户数据等各种要素从少到多一步一步积累形成。换句话说，别人的产品之所以能建立今天庞大的会员体系是用户伴随产品一起成长的结果，而且市场证明已经成功，没有成功的也不会出现。而大屏产品如果照抄权益，缺少用户和产品逐步发展的过程支撑，那只是搬砖而不是运营，并且需求挖掘不准的话，失败的概率极大。

QQ会员特权大块分类

计算机科学有一门学科叫逆向工程，简单说就是对产品进行逆向分析，从而演绎并得出该产品的处理流程、组织结构、功能特性及技术规格等设计要素，以制作出功能相近的产品。我们也可以罗列多个产品的成熟方案，逆向倒推其设计原因，从而进行模仿设计。本文不是教大家逆向分析，而是正向设计用户成长体系，有方法，有过程，有结果，希望聪明的你读完本文后也能根据思路设计出适合自己驻地大屏用户的成长体系，下次领导问你收入为什么增长的时，你也能自豪的解释其中的奥秘。

用户成长体系设计思路

首先，我们介绍一个源于游戏机制的HOOKDE模型，几乎所有产品的用户成长体系其本源都是基于此理论框架。HOOKED模型有8种不同的用户核心驱动力，对这8个用户内容驱动力的理解程度将决定使用户是否听产品经理的话，听的有多深。

1、拥有自身使命感：让用户觉得做很重要的事情，而不是浪费时间和金钱

2、获得成就感得到荣耀：能够通过“努力”取得进步，获得成就感

3、发挥创造力：用户的成长需要创新模式，而不是单一循环

4、拥有感：得到某种结果，勋章

5、社交和分享：人们渴望与他人分享，炫耀、竞争、合作

6、礼品稀有性：设计礼品要分级，注重稀缺，得不到的永远在骚动

7、惊喜和探索：给用户惊喜瞬间、探索的空间

8、失去和避免：用户面对已经得到的物品会害怕失去的情绪

以上8个用户动力是用户成长体系的游戏化体现。所以，下次我们再看到产品有等级、勋章、皮肤、奖杯等道具，就不难理解实际上都是用户获得成就的象征，它代表使用者挑战困难获得成功的成就感！其实笔者一直觉得游戏设计思路最能体现考验设计，一款游戏能让用户投入到忘乎所以，那一定是用户成长设计非常精妙，建议大屏产品经理可以认真研究网络游戏，学习游戏产品是怎么做用户激励的，又是怎么让玩家乐此不疲的投入大量时间和金钱的。

当然，不是所有大屏品类都适合或者需要设计用户成长体系，比如大屏低频使用产品，大屏的健康，曲苑，财经，法律等低频产品，用户一月平均只有4-8次请求触发，做成长体系没有必要。但影视剧，少儿这类高频需求特别适合做用户成长体系。

设计用户成长体系的步骤

一个完整的用户成长体系的大的体系包括输入、输出、计算方法、成长形式。输入又包括新手任务，日常任务，主线任务和惊喜任务，输出则包括礼品，积分，金钱奖励，优惠券，虚拟货币等等。由于文章篇幅有限，笔者本文只设计一个使用时长完成等级划分和积分完成输入输出的过程。

1、确定阶段成长目标：对于一个产品来讲，建立用户成长体系必须要基于一个核心目标，这个目标我们文章提到了，就是用户分级，精益运营，产品拉新，老用户留存等，实现产品和用户双赢。

2、确定用户群建立模型：对于大屏视频产品来说，什么样的用户被称为高价值用户？笔者总结：点播次数多、观看时间长、续订购时间长、甚至愿意主动投诉，咨询，甚至参与产品改进的用户。根据这几个目标，我们设计相应的数据埋点，包括点播次数、时长、是否付费、是否互动行为等，并由此得出一个用户成长值的积分模型。

3、确定数据算法：设置合理的数据算法使产品的用户实现等级划分。比如你的成长体系主要偏向用户使用时长，那么根据现有用户数据，加权平均得到用户每天可以得到的时长对应经验值，将此经验值进行级别设定，日使用0.5-1小时可获得经验，持续30天即可获得1级别勋章，并设定日上限经验值，当然上限值算出来不会太离谱让用户觉得遥不可及。确定每个等级所需要的天数的大概合理数值之后，用经验值和天数乘积得到累计升级经验，其数据即是用户的成长数据，成长数据体现用户现状属性，然后根据分值的高低，将整个用户体系划分成一个金字塔结构，包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。下图是笔者举例的用户等级的细则表，通过用户的观看、付费划分等级将用户情况划分。需要注意的是，在设定分值的时候需要考虑到后续的运营情况，笔者表格只是举例使用，不作为实际参考。

经验值等级划分

经验值获取方法

另外，用户等级划分笔者总结了5个注意事项，希望读者牢记：

1.用户等级的定义需要通俗易懂，日活跃，使用时长等直接数据，尽量不要使用留存率、活跃率等间接数据。

2.等级的设计提前要有良好的扩容性，即使数据爆发等级可以很好地扩展和新增玩法。比如当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要开发推出新的等级，因为这意味着很快最高等级的用户开始丧失乐趣。

3.等级设计要考虑用户心理因素，要实现级别之间合理分布。不能让用户过快升级，否则该等级的运营空间就会很小。

4.保证各个等级权益品质，越高级越难获得，权益越珍贵稀缺，可参考网游道具设计。

5.等级之间的输出结果应有明显差异。

用户成长模型搭建起来之后，我们需要通过积分获取、消耗和成长任务详细分述用户成长体系的一个完整周期。

1、用户积分获取

用户积分怎么获取？以大屏影视剧产品为例，首先确定核心目标：提高活跃度、提高用户付费，提高使用时长，提高使用某功能。具体规则根据驻地情况而定，相应的用户行为：

●提高活跃度：通过每日签到送积分，签到又细分为连续几日、累计几日等；

●提高用户付费：通过订购用户和非订购用户积分差距鼓励用户付费订购，并区分单点、续包月、单包月，年包设计不同积分；

●提高使用时长：通过收视时长，当日时长、累计时长不同结果设计不同分值；

●提高使用某功能：比如鼓励用户使用搜索功能送积分，鼓励用户抽奖送积分等；

2、用户积分消耗

用户在获取一定的积分后需要换取相应的东西，即所谓的积分消耗。通过设定目标来引导用户进行积分的消耗行为，积分的用途可以概括为这么几种：

●功能特权类：例如免广告、超前点播，高清画质等；

●资源优先类：单片优惠券，新功能优先体验，标签页优先体验，优先推荐参与官方活，活动中奖率提高等；

●视觉差异类：勋章、皮肤等装饰元素可选更新等；

●兑换抵现类：优先兑换礼物、积分商城兑换物品免邮费，大屏外卖优惠券兑换等；

需要注意的是，积分兑换方式面临2个问题，务必运营中加以重视，实践测试后方可知道结果：

●积分可兑换的商品或者服务价值过高则会增加运营成本，兑换的价值太低则很难吸引用户，需要多次实践数据权衡各方利益最终找到平衡点。

●积分要设置过期失效，一般设置年底失效。如果不设置失效，可能存在用户积分过高，累计权益过大，照样对平台造成较大损失，只要设置积分过期失效，就可避免这一问题。

3.成长任务

成长任务根据用户所处不同级别不同。

新用户：从未使用过刚刚使用产品的用户，他们对产品处于初级认知阶段，我们需要设计新手使用流程，突出重点使用模块，助力用户尽快找到内容上手。这一流程就是新手成长任务，完成后应获得相应积分。

普通用户：使用频次较高，观看次数较多，没有或者偶尔有过付费记录，这部分用户对产品比较熟悉，数量最为庞大，可以设计相应的激励路径来激发用户活跃，订购，比如突出每日签到积分，订购积分，积分兑礼品积分占便宜设计。

核心用户：是产品的深度使用用户，频率高，付费意愿强，应匹配更多特权和实物福利，比如增加中奖机会，新功能提前体验等。

种子用户：是产品的最大贡献度用户，除了核心用户权益服务以外，应添加高阶权益服务，比如游轮大奖机会，球赛门票机会，高阶礼品等。

另外，用户等级划分不是固定不变的，要根据驻地数据具体情况而定。针对不同等级的用户制定不同的运营策略逐步引导用户成长为我们希望的样子，要让用户逐渐养成使用习惯，用户需求不断提升满足习惯上瘾，实现一步步接力棒式用户运营。

设计用户成长体系的注意事项

1、体系设计要符合产品核心用户群体特征，比如影视类和少儿类肯定不能一样，少儿类画风更轻松活泼但影视类不是。

2、兑换实物奖品要符合产品自身特征并且通过筛选有一定稀缺性，宁可数量少也不可随便采购。

3、成长体系ROI需要平衡，防止投入过大获取较少收益，需要积累经验，精打细算。

4、用户分级设计：把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、种子用户，不同等级用户使用不同方式激励，级别跨越之间要做好用户激励，让用户看到”更大回报“只需要“些许的付出”，让用户渴望继续升级而不是满足现状。

5、体系等级要预留扩展空间：如果设计等级较少用户容易满级，那么就起不到持续激励作用。

6、新用户门槛尽量不亏本的情况下降低：获取新用户要尽量不亏本或者少亏本的前提下降低门槛，但绝不提倡0元模式，例如首月9.9元，1元看7天等极低门槛活动。

7、比较心理激励：推送近期用户排行榜单，告知用户所处等级，还需做哪些任务即可升级，但切记不能频繁骚扰用户，适时地强调用户现有等级和下一等级权益，给用户未来可期，用户才更愿意升级。

8、等级下降提醒：利用用户怕失去心理，设计等级下降提醒，一旦用户存在等级下降风险，应告知用户将失去那些权益。

以上笔者总结搭建用户成长体系的方法和关键点注意事项，每一步都是实践工作中总结得来。总而言之，大屏精益运营是价值洼地，开始做起来非常困难，需要各种积累，但方法论一旦成型即可迭代复制。一个产品的用户成长体系的建立过程一定是产品、运营、用户共同成长的过程，对产品来说是功能的不断完善，对运营来说是数据和方法的不断积累，对用户来说是使用的习惯逐渐养成，三方相互了解彼此舒适。

/END