为何大多数公司做不好互联网社区虎嗅AP
2023/11/17 来源:不详北京中科曝光 https://www.sohu.com/a/110057289_119104/
过去几年,我一直在做互联网社区方面的工作,自以为做了很多,也积累了一些经验,自然而然也就“相信很多东西,不相信很多,以为已知的就是一切了”。这些“相信”可能也不特别,仅仅因为我不知道更多的东西,才认为有意义。即便如此,时不时还是有冲动,想把这些思考记录下来。
最近这段时间,各种机缘巧合,和从事社区产品工作和想要从事社区产品工作的朋友,以及不确定是否要做社区的同行交流了很多,发现大家对于互联网社区,思考的问题和存在的困惑大同小异相差无几。在再一次重复了某些一再重复的观点之后,我决定写下这篇文章。
这篇文章记录的是我个人过去几年时间,关于互联网社区的思考与理解,虽然内容已经尽可能的精简与概括,但还是稍显繁杂。
一、什么是互联网社区?
1.互联网社区定义
中文“社区”一词,由英文单词“Community”翻译而来。“Community”源于拉丁语“Cīvitās”,意为团体、共有。社会学意义上,社区一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。
互联网语境下,社区“同一地理区域内”的特点被弱化,“具有共同意识和共同利益”的特征也演变为“具有相同兴趣、文化偏好和价值观”,并更为凸显。由此,本文将互联网社区的定义概括为:聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体的网络交流空间。
(“社区”一词,由《乡土中国》的作者费孝通翻译而来,沿用至今。《乡土中国》也是社区产品经理的必读书籍)
2.互联网社区分类
互联网社区就像一个筐,什么都可以往里装,装了游戏是游戏社区,装了短视频是短视频社区,装了“你刚编的故事”,就是......因此,在对社区进行分类时,也不存在单一排他的方法。
例如,从内容形式的角度,可以将社区分为图片社区(Instagram)、视频社区(B站)、直播社区(快手)等;按产品形态,又可分为论坛(猫扑)、微博(饭否)、问答(知乎)等;根据覆盖范围的不同,还可将社区划分为垂直社区和综合社区。
垂直社区是指面向某一特定领域,或者聚合特定主题的社区,如足球社区直播吧,电影社区时光网。综合社区则不针对特定领域或主题,所有可被冠以“国民性”称谓的社区产品,都可以纳入到综合社区的范畴,如微博、抖音。
同一分类下,不同社区之间的界限并不严格划分,而是相互交织各有偏胜,如Instagram,早期定位为图片分享社区,但后期也增加了Story这种短视频内容。
(左起:B站、微博、知乎)
本文主要从垂直社区和综合社区的分类角度,对社区进行分析。之所以如此选择,主要为了方便对获客和增长、破圈和转型这两个如同“互联网社区年度关键词”的问题进行论述。
①获客和增长。社区从诞生、萌芽、到成长、成熟,自始至终会面临获客与增长的问题。社区设计者首先应明确社区所属垂类,然后从行业角度,计算出社区的容量,也即社区获客和增长的天花板,之后才是社区定位、架构设计以及对任务的拆解、落地。
以股票垂直社区为例,中证登数据显示,截至年11月,中国投资账户总数为1.76亿,这个数字约等于中国证券投资者数量。那是否可以将这个数字理解为股票社区用户数的天花板?答案是否定的。虽然现存投资账户是1.76亿,但其中包含了很多因各种原因(本质上就一个原因——亏损)不再交易的僵尸账户,而我们需要明确的是活跃投资者的数量。
虽然年2月份以来,中证登就不再更新活跃账户的数据,但根据过往统计数据推算,活跃账户占总账户的比例基本维持在(10%~40%)这一区间,年股市行情见仁见智,活跃账户比例如果取中位数25%,并对活跃账户数进行计算,数值落在万,这个数字才是现阶段股票社区用户数的天花板。
新兴的股票社区可以在这个数字基础上,制定更为合理的短、中、长期增长目标。对于成熟股票社区来说,如果社区本身的活跃用户数已经接近行业天花板,那么在原有框架内,不管怎么折腾,也很难有大的突破。这个时候,社区设计者自然而然要去思考破圈和转型的问题。
(中国投资总账户数和活跃账户数。数据来源:中国证券登记结算有限责任公司网站;数据区间:年5月8日-年11月30日)
②破圈和转型。对于绝大多数存活下来的垂直社区来说,天花板并非遥不可及,如果目标是持续增长,或早或晚,都会面临破圈问题。破圈/出圈,是饭圈用语,意为某个明星或某个作品突破固定粉丝圈层,在更大范围内为人所知。例如五条人,一支来自广东海丰的歌曲多用海丰方言演唱的小众乐队,因为在综艺比赛中屡次被淘汰,又屡次被捞回而破圈。
(五条人)
垂直社区的破圈,本质上是立足垂直领域,向与其相关的综合方向发展。最近一段时间,与“破圈”一词最常结伴出现的,应该就是B站了。早期,B站是一个纯粹的ACG(动画、漫画、游戏)社区,以弹幕、鬼畜文化为特色,核心用户是二次元爱好者。
现在的B站,已然破圈——B站跨年晚会、后浪视频、自制综艺及剧集(《说唱新世代》、《风犬少年的天空》)等内容,顺带B站,已经打破了原有的二次元圈层,为大众所了解。但早在这些官方自制内容出圈之前,B站就已经开始转舵。
年7月,哔哩哔哩COO李旎就表示:“B站目前汇集了多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”从结果上看,B站已经完成了从二次元立命向“后浪”立命的转变,其目标群体不再仅限于二次元用户,而是范围更广泛的年轻群体,年Q3,B站全站月活达1.97亿,同比上涨54%。
(左起:B站跨年晚会、后浪视频、说唱新世代)
对于处在衰退期,或是身处夕阳产业的垂直社区来说,转型问题更为严峻,甚至关乎生死。从方向上来说,衰退期社区转型不外乎两条路径,一条是向相关领域拓展,另一条路径是切换到现有资源可赋能的新赛道。具体到实操层面,则需要具体问题具体分析了。
3.社区与社交
村上春树有本书《当我谈跑步时,我谈些什么》,标题的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《当我们谈论爱情时,我们在谈论什么》,这个句式同样也适用于我们接下来将要讨论的话题——当我们谈论社区与社交时,我们在谈论什么?
(左起:村上春树,卡佛)
社区和社交是一对易于混淆的概念,经常被人混作一谈。社区是由内容驱动的互动,解决的是人与内容连接的问题,而社交是关系链驱动的互动,解决的是人与人连接的问题。在互动形式层面,社区的互动形式为点赞/评论/转发等,而社交是IM,即时信息。
举例来说,典型的社区产品,除上文提到的一些,还有豆瓣小组、即刻、贴吧等;社交产品方面,有移动互联时代几乎可与社交划等号的