为何大多数公司做不好互联网社区虎嗅AP

过去几年，我一直在做互联网社区方面的工作，自以为做了很多，也积累了一些经验，自然而然也就“相信很多东西，不相信很多，以为已知的就是一切了”。这些“相信”可能也不特别，仅仅因为我不知道更多的东西，才认为有意义。即便如此，时不时还是有冲动，想把这些思考记录下来。

最近这段时间，各种机缘巧合，和从事社区产品工作和想要从事社区产品工作的朋友，以及不确定是否要做社区的同行交流了很多，发现大家对于互联网社区，思考的问题和存在的困惑大同小异相差无几。在再一次重复了某些一再重复的观点之后，我决定写下这篇文章。

这篇文章记录的是我个人过去几年时间，关于互联网社区的思考与理解，虽然内容已经尽可能的精简与概括，但还是稍显繁杂。

一、什么是互联网社区？

1.互联网社区定义

中文“社区”一词，由英文单词“Community”翻译而来。“Community”源于拉丁语“Cīvitās”，意为团体、共有。社会学意义上，社区一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网语境下，社区“同一地理区域内”的特点被弱化，“具有共同意识和共同利益”的特征也演变为“具有相同兴趣、文化偏好和价值观”，并更为凸显。由此，本文将互联网社区的定义概括为：聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体的网络交流空间。

（“社区”一词，由《乡土中国》的作者费孝通翻译而来，沿用至今。《乡土中国》也是社区产品经理的必读书籍）

2.互联网社区分类

互联网社区就像一个筐，什么都可以往里装，装了游戏是游戏社区，装了短视频是短视频社区，装了“你刚编的故事”，就是......因此，在对社区进行分类时，也不存在单一排他的方法。

例如，从内容形式的角度，可以将社区分为图片社区（Instagram）、视频社区（B站）、直播社区（快手）等；按产品形态，又可分为论坛（猫扑）、微博（饭否）、问答（知乎）等；根据覆盖范围的不同，还可将社区划分为垂直社区和综合社区。

垂直社区是指面向某一特定领域，或者聚合特定主题的社区，如足球社区直播吧，电影社区时光网。综合社区则不针对特定领域或主题，所有可被冠以“国民性”称谓的社区产品，都可以纳入到综合社区的范畴，如微博、抖音。

同一分类下，不同社区之间的界限并不严格划分，而是相互交织各有偏胜，如Instagram，早期定位为图片分享社区，但后期也增加了Story这种短视频内容。

（左起：B站、微博、知乎）

本文主要从垂直社区和综合社区的分类角度，对社区进行分析。之所以如此选择，主要为了方便对获客和增长、破圈和转型这两个如同“互联网社区年度关键词”的问题进行论述。

①获客和增长。社区从诞生、萌芽、到成长、成熟，自始至终会面临获客与增长的问题。社区设计者首先应明确社区所属垂类，然后从行业角度，计算出社区的容量，也即社区获客和增长的天花板，之后才是社区定位、架构设计以及对任务的拆解、落地。

以股票垂直社区为例，中证登数据显示，截至年11月，中国投资账户总数为1.76亿，这个数字约等于中国证券投资者数量。那是否可以将这个数字理解为股票社区用户数的天花板？答案是否定的。虽然现存投资账户是1.76亿，但其中包含了很多因各种原因（本质上就一个原因——亏损）不再交易的僵尸账户，而我们需要明确的是活跃投资者的数量。

虽然年2月份以来，中证登就不再更新活跃账户的数据，但根据过往统计数据推算，活跃账户占总账户的比例基本维持在（10%~40%）这一区间，年股市行情见仁见智，活跃账户比例如果取中位数25%，并对活跃账户数进行计算，数值落在万，这个数字才是现阶段股票社区用户数的天花板。

新兴的股票社区可以在这个数字基础上，制定更为合理的短、中、长期增长目标。对于成熟股票社区来说，如果社区本身的活跃用户数已经接近行业天花板，那么在原有框架内，不管怎么折腾，也很难有大的突破。这个时候，社区设计者自然而然要去思考破圈和转型的问题。

（中国投资总账户数和活跃账户数。数据来源：中国证券登记结算有限责任公司网站；数据区间：年5月8日-年11月30日）

②破圈和转型。对于绝大多数存活下来的垂直社区来说，天花板并非遥不可及，如果目标是持续增长，或早或晚，都会面临破圈问题。破圈/出圈，是饭圈用语，意为某个明星或某个作品突破固定粉丝圈层，在更大范围内为人所知。例如五条人，一支来自广东海丰的歌曲多用海丰方言演唱的小众乐队，因为在综艺比赛中屡次被淘汰，又屡次被捞回而破圈。

(五条人)

垂直社区的破圈，本质上是立足垂直领域，向与其相关的综合方向发展。最近一段时间，与“破圈”一词最常结伴出现的，应该就是B站了。早期，B站是一个纯粹的ACG（动画、漫画、游戏）社区，以弹幕、鬼畜文化为特色，核心用户是二次元爱好者。

现在的B站，已然破圈——B站跨年晚会、后浪视频、自制综艺及剧集（《说唱新世代》、《风犬少年的天空》）等内容，顺带B站，已经打破了原有的二次元圈层，为大众所了解。但早在这些官方自制内容出圈之前，B站就已经开始转舵。

年7月，哔哩哔哩COO李旎就表示：“B站目前汇集了多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”从结果上看，B站已经完成了从二次元立命向“后浪”立命的转变，其目标群体不再仅限于二次元用户，而是范围更广泛的年轻群体，年Q3，B站全站月活达1.97亿，同比上涨54%。

（左起：B站跨年晚会、后浪视频、说唱新世代）

对于处在衰退期，或是身处夕阳产业的垂直社区来说，转型问题更为严峻，甚至关乎生死。从方向上来说，衰退期社区转型不外乎两条路径，一条是向相关领域拓展，另一条路径是切换到现有资源可赋能的新赛道。具体到实操层面，则需要具体问题具体分析了。

3.社区与社交

村上春树有本书《当我谈跑步时，我谈些什么》，标题的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《当我们谈论爱情时，我们在谈论什么》，这个句式同样也适用于我们接下来将要讨论的话题——当我们谈论社区与社交时，我们在谈论什么？

（左起：村上春树，卡佛）

社区和社交是一对易于混淆的概念，经常被人混作一谈。社区是由内容驱动的互动，解决的是人与内容连接的问题，而社交是关系链驱动的互动，解决的是人与人连接的问题。在互动形式层面，社区的互动形式为点赞/评论/转发等，而社交是IM，即时信息。

举例来说，典型的社区产品，除上文提到的一些，还有豆瓣小组、即刻、贴吧等；社交产品方面，有移动互联时代几乎可与社交划等号的