莱绅通灵沈东军珠宝界的乔布斯

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作者：典小韦

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

如果你喜欢唐嫣，或者她的影视剧，一定能够回想起这样一幕：

年，“糖糖”（唐嫣的粉丝们对她的称呼）婚礼的地点，选在了音乐之城维也纳，一个风景优美、风情独特的城市，婚礼场地租用了奥匈帝国的皇宫——美泉宫。

整个现场雍容华贵，唯美又浪漫。

最引人瞩目的，就是唐嫣所佩戴的几款首饰珠宝。

结婚照中的一款长耳坠的耳环，出自柏林电影节红毯系列，上面镶满了钻石；还有双人合照中戴的一顶王冠，非常符合唐嫣的小公主气质。

这些珠宝的背后，都出自一个拥有年历史的比利时品牌——莱绅通灵。

莱绅通灵，在今年全行业暴跌的情势下，二季度净利润却同比增长43.82%。

缔造这一亮眼成绩背后的人叫——沈东军。整个珠宝界，都在悄悄地，抢着阅读他写的文章。

01、传奇沈东军：从一家小店，到风靡全国

沈东军，年。

在我第一次见到他时，他已在珠宝界摸爬滚打了20多年。

年，沈东军在南京太平南路珠宝一条街的一个22平米写字楼里，放了两截柜台，销售翡翠。

但是生意很惨淡，于是沈东军每天骑着摩托车，到保龄球馆、一些大的珠宝店门口、大商场门口等，专门去发传单，搞得满城风雨。

他当时提出两条承诺：假一罚十，七天无理由退款。

其实就是低价策略。但这个策略，为他吸引了大量顾客，引起了同行的强烈嫉恨。一天早上，他去公司，发现大铁门上，被刷上了“滚出珠宝一条街”的标语。

沈东军一想，觉得自己会有危险，想要去报警。但再一想，觉得自己不应该报警，于是给所有的媒体挨个打电话，南京的电视台立刻来报道，全国的媒体也随后跟进。

于是，通灵珠宝，风雨了整个南京城。

这是沈东军的第一次危机，也是他的第一次转机。

尽管遭受失败，但为了鼓舞员工士气，沈东军告诉大家，将来我们在南京一定会超过XX麟珠宝。XX麟是香港一个著名珠宝品牌，当时正如日中天，尽管沈东军只说在南京超越他们，但这仍是一个胆大包天的想法。

在随后的几年里，通灵珠宝越做越大，沈东军的名气也越来越大。

年，沈东军从ETD手中接过“新一代钻石蓝色火焰切割专利”。年，唐嫣主演的《克拉恋人》风靡全国，其中的通灵珠宝CEO沈东军，在剧中是一个成熟稳重、帅气多金的暖男大叔。

再后来的《归还世界给你》上映，又把莱绅通灵推上了一个台阶。

因为对比利时钻石推广的杰出贡献，年，沈东军迎来他人生的高光时刻——比利时王室授予他“利奥波德军官级国王勋章”。

利奥波德勋章是比利时三大国家骑士荣誉勋章之一，是纪念比利时国王利奥波德一世的最高级别勋章，由国王亲自签发。这也是比利时王室首次将该级别勋章授予中国工商界人士。

尽管风光无限，然而在这背后，沈东军却始终觉得内心孤独、痛苦和焦虑。

究竟为什么？

02、变革：沈东军和他的“无限思维游戏”

真正能够改变世界的人，永远不会被打倒。

——《乔布斯传》

沈东军是一个极具商业前瞻思想的人，百度百科上这样介绍他：

南京大学博士后、澳门科技大学工商管理学博士、香港科技大学EMBA。

曾任南京大学、东南大学等多所知名高校研究生导师，著有畅销管理书籍《组织智慧：21世纪企业盛衰的秘密》。

随着通灵的做大，尽管从表面上看，业绩在增长、整体发展不错，但“知子莫如母”，通灵珠宝由沈东军亲手带大，企业的长处和短板他了然于心。

沈东军认为，通灵若要和其它品牌竞争，必须要有独特的竞争力，也就是说品牌遇到了“成长上限”，如果不突破这个上限，未来很可能逐渐衰落。

中国珠宝市场主要分为三大阵营：

处在金字塔顶端的国际高端奢侈品珠宝品牌，如卡地亚、宝格丽、蒂凡尼；

处在金字塔中端的，如香港几大黄金珠宝品牌和少数不甘平庸的内地品牌；

处在金字塔底座的，如国内一些以黄金销售为主的黄金珠宝品牌。

当时的通灵珠宝，处于中间地带的所谓“轻奢定位”。

但这个所谓“轻奢”地带，在沈东军看来，有两大“痛点”：

第一，该地带已成为竞争红海，香港各大品牌，国内几家品牌都在此，各种款式和理念，都非常趋同。

第二个“痛点”，说起来是“轻奢”，实际品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路和珠宝市场顶端的国际高端奢侈品差距太大。不是平缓过度、而是一个断崖式的落差。

沈东军想要变革，并且内心打好了一份腹稿。此时，他还无法对外人说，但他自己对未来的路，已经十分清楚。

事情总要一步一步来。年，沈东军谋划通灵珠宝上市的事情，然而时运不济，他用了整整6年时间，直到年才上市成功。因为中间国家停了2次IPO。

这期间，沈东军变革的理想，始终没能实现。因为IPO是第一要务，变动必定会导致人员流失，业绩停滞。

上市后，紧接着通灵珠宝就收购了诞生于年的比利时王室珠宝LEYSEN。这次收购，让沈东军开启了他梦想中的一场传奇变革。

LEYSEN在欧洲市场上，主要为王室和一些贵族服务，以高级定制为主，业务模式是先接单，后设计生产。

引入LEYSEN之后，沈东军做的第一件事，就是打破其先前在比利时的定制模式，把款式、供应链流程全部重新设计规划，以符合中国消费者的需求，让“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，用王室品位赋能中国人的美好生活。

沈东军把公司名字改为“莱绅通灵”，定位于“欧洲百年王室珠宝”。

这一决定遭到了公司高管和经销商的各种反对，大家都觉得，莱绅在中国知名度不够，而通灵本身却有一定的名气，备受消费者认可。

但沈东军有他自己的想法，并且十分坚定。

在品牌升级过程中，通灵品牌过去的客户丢失了，原来的管理人员不适应了，销售大幅下降了，股价大幅跳水了……通灵连续2年，每年下跌30%左右。

这对一个上市公司来说，是灾难性事件。投资人开始抱怨，外人也看不懂，很多媒体这时候也开始说风凉话，说顶着一个王室品牌，实际上根本做不起来……

就连通灵自己的员工，也完全看不懂，更不相信。

那段时间里，质疑声不断，高管离职、员工离职，沈东军遭受了他人生中的至暗时刻。

这种痛苦并不是来自于对未来的迷茫，实际上，即使经历挫折，沈东军对自己要变革的道路，依然坚定且清晰。

沈东军认为，继续经营通灵珠宝，短期内确实可以保持利润增长，投资人会很开心。但从长期角度，品牌缺乏核心竞争力，会慢慢被竞争对手打败，如同温水煮青蛙，品牌逐步陨落。这是“有限游戏思维”。

但是作为创始人，沈东军的梦想是带领企业成为“中国市场镶嵌珠宝品类销售第一的品牌”。所以，他想玩一套“无限思维游戏”。

对于高端奢侈品来说，“血统”很重要。大牌竞争，本质就是“血统”战争。

比如，当年香港珠宝品牌在内地攻城掠地，就是因为当年香港经济高于内地。而随着这几年香港经济的衰落，其珠宝品牌也逐渐褪去光环。

国际高端奢侈品品牌，没有见过哪个是从第三世界国家诞生的，它们绝大部分都出生在欧洲，少数诞生在美国；且绝大部分拥有百年历史，并且和欧洲王室有深厚渊源。比如，卡地亚就不断宣传是“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝。”

并且，欧洲奢侈品品牌是高度附着在欧洲文化上的，它的基因里融入了欧洲的哲学、艺术、历史、文化，这些奢侈品品牌已经成为西方的文化符号之一，就如中国的茅台酒、云南白药。

沈东军认为，通灵珠宝最大的成长上限就是缺乏“贵族血统”，这是奢侈品品牌的硬核。

虽然说品牌的出身和历史不能改，但是不代表品牌不能“嫁接”。

沈东军要做的事情，就是要把LEYSEN的“贵族血统”，嫁接在通灵之上。

（注：LEYSEN品牌在比利时拥有为王室服务上百年的历史，比利时四代王后加冕时所佩戴的王冠，均选择由LEYSEN设计制作的比利时国宝“九省王冠”。比利时王室成员出席重要活动，经常佩戴LEYSEN设计制作的珠宝首饰和王冠。）

这就好比你开一辆旧车，你明知道这个发动机排污严重，将来很快就要报废了，或者即使不报废，耗油量也越来越大。你该怎么做选择？

最好的办法，就是“由吉利发动机，换成沃尔沃发动机”。但是在“换发动机”的时候，你是不能营业的，一定是要亏损的。

外人不会理解他的心境。

所以说，沈东军的痛苦，来自于他“想得太透彻了”。他需要放慢时间，等等他的合作伙伴，等等他的员工。

03、“沈布斯”的“爆品战略”与“降维打击”

伟大的艺术品不必追随潮流，他本身就能引领潮流。

——乔布斯《乔布斯传》

为了在公司贯彻这些想法，沈东军开始宣讲他的思维和理念。

我们都知道，信息的传递是一个“编码”和“解码”的过程。因为背景知识不同、记忆遗漏等，很容易出现偏差。

今天你开会讲的事情，一级一级传到基层员工，很可能完全“走样变形”。而且，这里面还会夹杂着各级领导的“私货”。

如何能够精准表达？沈东军开始写文章，他不会打字，就在手机或者pad上一个字一个字地手写。

从一个专业记者角度看，沈东军的每一篇文章，都十分干净。沈东军说：“我在写文章的时候，就考虑了读者的感受，采用的是‘奥卡姆剃刀法则’，一些可有可无的，坚决要去掉。否则，就是浪费别人的时间。”

就像这个碎片化时代，15秒的抖音视频，就要有剧情、有高潮，传统的方式早已经不再使用，沈东军的文章，就是要把知识反过来。

沈东军有一篇文章叫《要么成为爆款，要么被爆款消灭》，全面阐释了莱绅通灵的“产品主义”。这也是自年起，莱绅通灵逐渐火爆起来的“底层密码”。

颇具沈氏风格的“莱绅通灵”，设计是这样子的：

第一，首饰造型是王室或者欧洲文化符号；

第二，高辨识度；

第三，简约风；

第四，熟悉的陌生感；

第五，做工精致，强存在感。

如果你