得到每天听本书的战略意义在哪人人都

2024/1/28 来源:不详

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距离8月31日“得到号知识发布会”已经过去一个月了,距离我关于“得到”app的文章也已经过去了5个月,那时还没有《得到品控手册》。本来这篇文章应该更早的出现,但为了更深入的了解产品的商业逻辑,特地花了点时间了解《得到品控手册》,并且体验了一段时间。

相比之前的号发布会,这次发布会只发布了一款产品,其实这个产品早在去年9月就已经上线了,那为什么又要单独为此开一次发布会呢?有什么特殊意义吗?

一、概述

定位

《每天听本书》是“得到”app于16年9月上线的一个付费栏目,用时30分钟左右将书中的精华提纯,并用口语转述的方式交付给用户,让用户快速掌握书中精华内容的知识产品。

不同于过去的听本书,这次做了全面的升级,过去的年度会员,因为一天只上线一本书,全年下来,最多也只能听上本,但随着产量加大,用户可以选择单本购买、包月会员、包年会员、试用会员(一周)的购买方式,一旦成为每天听本书的会员,将可以畅听这个栏目的所有内容。整个产品的核心是音频,同时配备了笔记版的文字,以及一张手绘的思维导图辅助用户复习查看。

slogan

每天半小时,搞懂一本书。

关键词

服务:态度真诚且不卑微、以平等的姿态,建立对象感输出良好的体验

知识增量:获取知识、洞见、见解

提纯:挤掉水分,留下干货

交付感:听完后必需让用户“get”到

效率:前戏不要长,脖子尽量短,节奏拉起来,废话要少讲

赋能:用户听完觉得自己牛,而不是觉得你牛

转述:是“说”不是“播”,对原著的重构

生产流程

二、需求分析

简单来说,每天听本书就是浓缩版的书籍干货,这其实不太符合一般人的认知,书籍通过他人的转述提炼,必然会丢失很多细节,失去很多阅读的乐趣。那罗胖为何要煞费苦心的发展每天听本书呢?背后的商业逻辑又是什么呢?要理解这个,可以从两个维度来解释:时间、通识。

时间

过去的商业世界,是基于原子的稀缺世界,信息知识是稀缺资源,要想获得知识,最重要的是钱。现在的商业世界,是基于比特的丰饶世界,信息知识的增多,人类的带宽越来越不够用,注意力成了稀缺资源,最重要的是时间。

时间是未来一切商业的共同战场,行业边界日趋模糊。从用户的角度说,消费一个产品,支付的越来越不是金钱,而是时间。越是社会上层,时间越不够用。越是社会底层,就越拥有大量闲暇。

因此,是在为用户省时间中创造价值。现在的时髦词汇,比如碎片化学习,都是在解决时间不够用的问题,从这个角度,你就可以理解为什么知识付费能够存在:

提升获取效率:用户是为在海量的信息中做了精选、优化的服务而收费。内容服务,实际上转化成了时间服务,提升了用户的单位时间的学习效率。

突破社会阶层:有一个很粗暴的逻辑认为——人的财富和认知水平是他的朋友圈水平的平均数。大体确实如此。内容收费,其实是为那些愿意付费的用户在升级朋友圈。围绕着知识产品展开交流,这样的人构成的朋友圈,可能是最便宜的突破社会分层固化的工具。

构建高质量社群:因为内容是付费的,设置的高门槛就筛选掉了那些对知识不那么渴求的用户,过滤完的都是质量较高的爱智求真的用户。另外,对于普通用户来说,付出的金钱就是沉没成本,用户花了不少钱,往往容易陷入沉没成本误区,可能因为损失厌恶逼迫自己好好学,最后因为承诺一致,养成学习的好习惯。他们往往更加认同产品,社群自治和价值认同,是未来商业最稳固的底盘。

通识

通识教育也叫通才教育,这可不是罗胖首创的概念词汇,其实早已不是什么新鲜概念了,百度百科给出的解释:通识教育本身源于19世纪,当时有不少欧美学者有感于现代大学的学术分科太过专门、知识被严重割裂,于是创造出通识教育,目的是培养学生能独立思考、且对不同的学科有所认识,以至能将不同的知识融会贯通,最终目的是培养出完全、完整的人。

巴菲特的合伙人查理芒格也说过:知识本没有边界,在《穷查理宝典》中也看到了“发起跨学科攻击”这样的新鲜概念,其实本质上就是通识。

罗胖希望借着通识这个概念,让用户能在不同学科、不同领域的阅读中,能够对自己的生活和工作产生启发,他希望“内行的顶尖高手,把自己行业内的顶尖心法,变成别的行业里的人创造力的源泉。”也常说“哪里水草丰美,就向哪里迁移”。但这么多的书,就是穷其一生也看不完啊,就是选一本好书都挺费劲的!

时间不够,带宽不足,每天听本书也就是在这样的需求场景下应运而生。

当然,用户并非都是同一群人,也需要根据不同的需求更换不同的使用姿势。

获取谈资:仅靠听本书这个装逼神器就足够了

升级认知、体验阅读乐趣:那听本书就只能充当领读人的作用,按罗胖的话说就是:我们只是把你带到了图书馆门口,门内有什么还待你自己探索

筛选书单:听本书的选书有严格的要求,如果你不知道怎么选书,也可以直接参考听本书,还能起到试读作用,大大节省选书时间

三、产品目标

占领用户心智

最大的在线书店是亚马逊,最大的知识转述版权库这个定位能不能占住,就看它了,罗胖在直播中也说道,这个项目要是做成,在未来,早期的用户就可以自豪的说,我们才是这个城邦最早的公民,看来罗胖还有个皇帝梦!

建设协作网络

听本书希望将人类历史上的经典读物,包括书籍甚至论文等通过再加工的形式,重新展现在世人面前。那这么浩大的工程,仅仅靠得到公司的百余人如何完成?这里就必须借助网络协作,也就是外协作者。外协作者是企业外部人员,通过协作加入这个浩大工程的作者,外协来源包括:

从业人员:出版社图书策划编辑、责任编辑,传统媒体主编

学者:行业研究员、大学教授、老师

专业写作者:

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